Persberichten bepalen nog altijd voor een belangrijk deel welke onderwerpen we te lezen krijgen in de krant of te zien op de televisie.
De toon en de informatie van de berichtgeving zijn vaak leidend voor de wijze waarop de media een onderwerp oppakken.
Dat is dus een flinke verantwoordelijkheid voor de persvoorlichters rond de wetenschap, want de keuzes voor onderwerpen en de insteek van een bericht maken een groot verschil.
Dit zijn enkele conclusies die we kunnen trekken na onze Meet the Expert-sessie ‘De weg van het persbericht’ van 19 juni met Vincent Traag & Jonathan Dudek (Universiteit Leiden), Aike Vonk (Universiteit Utrecht) en Thomas Haenen (Radboud Universiteit).
Het persbericht speelt nog altijd een grote rol in de selectie van het wetenschapsnieuws, laten onderzoeker Vincent Traag en Jonathaan Dudek van het Centrum voor Wetenschaps- en Technologiestudies (CWTS) van de Universiteit Leiden zien met een analyse van het landschap der persberichten. Waarover worden er persberichten geschreven en wat wordt er zoal door de media opgepakt? Opvallend is dat het aantal persberichten dat verstuurd wordt erg onevenwichtig verdeeld is over de verschillende wetenschapsgebieden. Ook de media-aandacht die ze genereren hangt sterk samen met het vakgebied.
Er worden bijvoorbeeld nauwelijks persberichten geschreven over wiskunde en juist veel over biomedische wetenschappen. Over dinosauriërs verschijnen relatief veel persberichten, die in verhouding weinig aandacht krijgen in de media. Het beperkte aantal persberichten over de ziekte van Alzheimer vertaalt zich aan de andere kant in relatief veel aandacht in de media.
Status instellingen
Naast de voorkeur voor bepaalde vakgebieden hangen de keuzes die persvoorlichters maken over wie ze een persbericht schrijven sterk samen met welke onderzoekers in de media komen. Ook speelt de status van de instelling van de onderzoekers een rol in welke persberichten er geschreven worden en welk onderzoek journalisten oppakken. Onderzoekers van bekende universiteiten en onderzoeksinstellingen met veel status hebben namelijk aanmerkelijk meer kans op media-aandacht.
Vincent en zijn collega’s zitten op een schat aan data rond dit thema en willen dan ook graag kijken hoe ze het wetenschapscommunicatieveld kunnen helpen. ‘Wat voor informatie is relevant voor het veld om toegang tot te hebben? Is het bijvoorbeeld interessant om iets te ontwikkelen voor het makkelijker beschikbaar maken van relevante expertise?’
De data die Vincent en Jonathan voor hun onderzoek gebruiken komt deels van Eurekalert!. Deze site fungeert in de wetenschapsjournalistiek als een soort persbureau voor met name de grote journals en instellingen aan de ene kant en journalisten aan de andere kant. Daarmee stuurt het sterk de nieuwsvoorziening. Onderzoeksorganisaties en wetenschappelijke tijdschriften kunnen hier hun persberichten publiceren, waar ze voor journalisten vaak onder embargo toegankelijk zijn. Instellingen betalen jaarlijks een flinke prijs voor zo’n tijdschrift abonnement. Eurekalert! biedt een infrastructuur voor internationale verspreiding, maar roept ook vragen op over toegankelijkheid en representatie.
Framing en churnalism
Onderzoeker Aike Vonk van het Freudenthal Instituut van de Universiteit Utrecht doet onderzoek naar de wijze waarop universiteiten communiceren in persberichten. Hoe wordt een persbericht een krantenartikel?
Voor haar onderzoek neemt Aike de media-dynamiek rond oceaanplastic als thema, maar die dynamiek rond het persbericht is volgens haar breder van toepassing. Ze onderzoekt hoe betekenis wordt gegeven aan oceaanplastics in nieuwsartikelen: ligt de nadruk op problemen of op oplossingen? En wie krijgt een stem in het verhaal — zijn dat de oorspronkelijke onderzoekers, politici, of onafhankelijke experts?
Met een kwalitatieve analyse van persberichten, uit de Amerikaanse context, vergeleek ze de daaruit voortvloeiende krantenartikelen. Ze keek niet alleen naar de mate van overlap in tekst, maar vooral naar de inhoudelijke keuzes die journalisten maken: welke elementen uit het persbericht worden overgenomen, welke worden weggelaten of juist toegevoegd, en hoe beïnvloeden deze keuzes de framing van het nieuws?
In dit kader is onder andere ook het fenomeen churnalism van belang – journalistiek die sterk leunt op kant-en-klare persberichten. Dit komt veel voor en zo bepaalt het persbericht dus sterk welk nieuws en hoe het nieuws in de media komt.
Een van Aikes conclusies is dat de toon van het persbericht vaak direct terugkomt in het krantenartikel. Wanneer een persbericht een activistische toon heeft, wordt deze toon regelmatig overgenomen door journalisten. Omgekeerd geldt ook: als die toon ontbreekt in het persbericht, dan verschijnt deze vrijwel nooit in het uiteindelijke nieuwsartikel. Het onderzoek roept de vraag op hoe we deze invloed van het persbericht kunnen benutten om wetenschap op een waarheidsgetrouwe en maatschappelijk relevante manier te communiceren.
De praktijk van de persvoorlichter
Hoe is de persvoorlichting dan georganiseerd aan de kant van een universiteit? Persvoorlichter Thomas Haenen en zijn collega’s aan de Radboud Universiteit maken een bewuste keuze voor het berichten over de inhoud van onderzoek. ‘Persberichten worden door ons voornamelijk geschreven bij nieuwe publicaties. Oraties en subsidies krijgen bijvoorbeeld veel minder aandacht.’
Het team van de persvoorlichters schrijft zelf de persberichten. Verspreiding gebeurt op de dag van publicatie, soms onder embargo. De persvoorlichters nemen veel ruimte voor de belangrijkste uitkomsten, citaten van de onderzoekers en reflectie op het onderwerp. Ook de methode van het onderzoek komt meestal aan bod. Het doel is publieksvriendelijke teksten die zo toegankelijk mogelijk zijn.
Volgens Thomas werkt een persoonlijke tip vooraf aan een journalist altijd nog vele malen beter dan het persbericht zelf. Journalisten willen, begrijpelijkerwijs, graag als eerste geïnformeerd te worden. Persberichten dragen overigens, ook als ze niet direct leiden tot een artikel, sterk bij aan de zichtbaarheid van onderzoekers. Via zoekmachines komen experts hoger in beeld, wat hun mediaprofiel versterkt. ‘Ik denk dat als je dit samen ziet als effecten van een persbericht, toch wel een op de twee persberichten een follow-up krijgt.’
Willekeur?
Thomas onderkent dat er willekeur in de selectie van onderwerpen kan zitten. Zowel journalisten als persvoorlichters worden vaak geleid door actualiteit en een gebrek aan tijd, niet door inhoud. Dit leidt ertoe dat waardevol onderzoek soms onderbelicht blijft. Persberichten spelen dus nog altijd een cruciale rol binnen de wetenschapscommunicatie. Ze vormen niet alleen een brug tussen wetenschap en media, maar bepalen ook in hoge mate hoe de wetenschap het publiek bereikt. Door strategisch na te denken over toon, inhoud en timing kunnen persvoorlichters deze invloed positief benutten.
Vincent en Jonathan willen hun onderzoek zo relevant mogelijk maken voor het veld van wetenschapscommunicatie en een brug slaan tussen wetenschap en praktijk. Wat voor inzichten die kunnen bijdragen aan onderzoek hebben persvoorlichters of journalisten? Wat is relevant voor het wetenschapscommunicatieveld? Denk bijvoorbeeld aan een manier om expertise van onderzoekers beter inzichtelijk te maken? Ze willen graag in gesprek met journalisten en persvoorlichters. Neem hier contact op met Vincent.
Aike wil voor haar onderzoek naar de rol van persberichten in de vertaalslag van wetenschap naar nieuws zich nu richten op de ervaringen van de mensen die betrokken zijn bij dit proces. Op basis van interviews hoopt ze inzichten te verzamelen van persvoorlichters, wetenschappers en journalisten over wat een goed persbericht maakt en hoe het beter kan. Deze informatie wil ze omzetten in direct bruikbare praktische tips. Heb je ervaring met het opstellen of gebruiken van persberichten en wil je hierover met haar in gesprek? Neem dan vooral contact op met Aike.