Hoe moet de journalistiek in gesprek over klimaat met burgers die weinig affiniteit hebben met dit thema? Daphne van Paassen van Fontys deed onderzoek met bezoekers van de Libelle & Margriet Zomerweek en deelt haar bevindingen. ‘Natuurlijk mag het klimaat soms best expliciet genoemd worden, maar je moet ons niet overvoeren – daar lees je Libelle niet voor.’
Of hier misschien die leuke handlezeres van vorig jaar te vinden is, vraagt een bezoeker van de Libelle & Margriet Zomerweek, die van 22 tot en met 28 mei in het Haarlemmermeerse Bos plaatsvond. Op het uithangbord van onze tent ‘Ontdek de toekomst’ hebben we bewust de woorden ‘klimaat’ en ‘onderzoek’ vermeden.
Het maakt de 65.000 bezoekers die deze week voorbijtrekken, nieuwsgierig, al leidt het soms ook tot verwarring. Zeker in deze ‘koopgoot’ van stalletjes vol hebbedingetjes en tenten waar bezoekers zich te buiten gaan aan workshops Papieren bloemen vouwen of ‘happystones’ beschilderen.
In gesprek over klimaat
Het Lectoraat Ontwerpen aan de journalistiek van Fontys is een vreemde eend in de bijt op de zomerweek. En dat is ook de bedoeling. We doen onderzoek in samenwerking met het Nationaal Klimaat Platform dat tot kerntaak heeft om met doelgroepen in gesprek te gaan die weinig affiniteit hebben met het klimaat-thema. Hoe kun je dat op een journalistieke manier doen, willen we weten.
Daarvoor hebben we acht ‘tijdschriftenpagina’s’ gemaakt die niet zouden misstaan in de Libelle of Margriet, met een foto, kop en intro over vier populaire thema’s: tuinieren, mode, interieur en vakantie. Daarvan zijn vier teksten met behulp van ChatGPT zó geschreven dat ze expliciet verwijzen naar klimaatverandering (zonder overigens hun typische vrouwenbladen-tone-of-voice te verliezen) en vier waarin dat impliciet blijft.
Impliciet verwijzen heeft voorkeur
Via de methode Q-sorting (waarbij deelnemers op volgorde van voorkeur rangschikken) testen we hoeveel expliciete verwijzingen naar klimaatverandering de (voornamelijk) vrouwelijke bezoekers acceptabel vinden.
Een eerste analyse van de 161 deelnemers die het hele onderzoek afmaakten, laat zien dat de voorkeur, zoals verwacht, uitgaat naar impliciet taalgebruik. De top drie van voorkeurartikelen bestaat uit teksten die gingen over duurzaam tuinieren, woninginrichting en reizen, die niet expliciet naar de oorzaak klimaatverandering verwijzen.
Duurzame mode minder populair onderwerp
‘Natuurlijk mag het klimaat soms best expliciet genoemd worden, maar je moet ons niet overvoeren – daar lees je Libelle niet voor’, licht een respondent toe. Toch geldt die voorkeur voor impliciet groen taalgebruik niet voor alle teksten: zowel de impliciete als expliciete kop (+ intro) over duurzame mode waren minder geliefd dan de expliciete tekst over duurzaam tuinieren bijvoorbeeld.
De reactie van twee melkveehouders uit Zeeland, die een proefabonnement hebben, is wellicht exemplarisch. Ze willen overigens eerst kwijt dat ze vinden dat de media hen vijandig afschilderen. ‘Terwijl, wij léven met de natuur. Ik zaai 1,5 hectare met kruiden en bloemen omdat ik geniet van de natuur, ik doe mee aan alle experimenten van de Wageningen Universiteit, maar daar heeft de buitenwacht het nooit over.’
Wat hen wel verbaast, is de wekelijkse aandacht in Libelle voor mode: ‘De meeste mensen die hier rondlopen hebben al meer dan genoeg kleding. Zelf koop ik alleen maar spul dat 75 procent is afgeprijsd.’ Ze wil maar zeggen: zij Zeeuwse boerinnen zijn al behoorlijk duurzaam bezig.
Maatschappij, gezondheid en voeding
In die opvatting over mode lijken ze niet alleen te staan: slechts 37 van de 161 lezeressen die aangaven over welke thema’s ze graag lezen, noteerden ‘mode’ – flink minder dan het aantal dat graag geïnformeerd wordt over ‘maatschappij’ (99), ‘gezondheid’ (97), en ‘voeding’ (77). Het is zelfs opvallend minder dan de interesse voor het thema ‘klimaat en duurzaamheid’ dat bij de Libelle-lezeres op nummer 4 staat (op een schaal van 1-13).
De hoogste scores gingen naar de twee stukken ‘Minder spullen, meer sfeer: zo creëer je rust en ruimte’ (ten koste van de expliciete variant ‘Koop minder, leef lichter: in een handomdraai naar een duurzamer interieur’) en ‘een tuintje dat altijd blijft bloeien; tuinieren met de natuur mee’ Een bezoeker legt uit: ‘Dat zit ‘m toch in dat ‘rust’- dat je er zelf ook iets aan hebt.’ Een ander: ‘dat bloeien, dat springt er direct uit. Lekker positief!’
Nog een opvallende bevinding uit het Zomerweekonderzoek: de Libelle/Margriet-lezer is geen nieuwsmijder. 132 van de 161 respondenten die alle vragen invulden, volgden dagelijks het nieuws. Bij voorkeur via de tv, maar ook via nieuwsapps, radio en in iets mindere maten via de krant en sociale media. Als ze al eens een onderwerp oversloegen dan ging het om berichten over oorlog en negatief nieuws. Berichtgeving over klimaatverandering gingen slechts 23 mensen uit de weg.
Daphne van Paassen is freelance journalist en docent journalistiek aan Fontys.