Hoe kies en beschrijf je je doelgroep?

Dit artikel hoort bij de Zelfscan wetenschapscommunicatie, waarmee je kunt toetsen hoe doordacht en effectief jouw project is. De zelfscan geeft je direct inzicht in doelen, doelgroep, strategie en maatschappelijke waarde. Zo zie je waar je project al sterk staat en waar nog winst te behalen valt. Een goed gedefinieerde doelgroep is essentieel om te kijken of je project goed in elkaar zit. Doe de zelfscan.

Het is van belang dat de keuze voor een bepaalde doelgroep bewust en onderbouwd is. Hoe preciezer je doelgroep omschreven is, hoe beter je kan beoordelen of je voorgestelde activiteiten ook echt bij hen aansluit.

Als je goed over je doel hebt nagedacht, dan heb je ook een duidelijker beeld gekregen wie je doelgroep is: de mensen die invloed hebben op de verandering die je in de wereld wilt zien. Dat zijn niet altijd direct de mensen die je wil bereiken met je beleid of actie, maar soms juist de mensen om hen heen.

• Wil je meer studenten voor de bachelor Verpleegkunde werven? Dan zijn middelbare scholieren met het juiste vakkenpakket daar de doelgroep (maar vlak ook de invloed van de ouders niet uit).
• Wil je goedkeuring voor een archeologische opgraving? Dan is je doelgroep wellicht de gemeente of een landeigenaar. Maar wellicht nog belangrijker zijn direct omwonenden.

Wees zo precies mogelijk

Definiëren wie je doelgroepen zijn is belangrijk voor de volgende stap: bepalen hoe zij naar de wereld kijken. Dit noemen we ‘sensemaking’ en in oudhollands ‘hoe maken zij ergens chocola van.’ Wat is de afkomst, leeftijd, persoonlijke historie, het beroep, etc. van je doelgroep en hoe kleurt dat hun kijk op de wereld en (het onderwerp van) jouw onderzoek? Voor effectieve communicatie is het cruciaal dat perspectief mee te nemen.

Een precies omschreven doelgroep ziet er bijvoorbeeld zo uit: kinderen tussen 8 en 12 jaar met een islamitische achtergrond uit de Indische Buurt in Amsterdam, en hun ouders. Of: grootouders met een hond in de regio Den Haag. Of: theoretisch opgeleide Tilburgers die geïnteresseerd zijn in ruimtevaart. Die precisie dwingt je ook om na te denken over wie behoefte zou hebben aan jouw aanbod.

Je doelgroep moet passen bij je doel

De doelgroepen moeten aansluiten bij je geformuleerde doelen. Als je doel is om stemgedrag te beïnvloeden of bewustzijn te stimuleren over ingrediënten van de dagelijkse boodschappen, zijn kinderen niet de aangewezen doelgroep. Die stemmen niet en doen meestal niet de boodschappen.

"Algemeen publiek" bestaat niet

Valkuil Alert! We kunnen het eigenlijk niet vaak genoeg zeggen, maar ‘het algemene publiek’ bestaat niet. Hoe je het ook wendt of keert, wie je bereikt is altijd een subgroep daarvan. Als je meewerkt aan een interview in de krant, dan is je doelgroep dus niet het algemene publiek, maar alleen het deel daarvan dat díe specifieke krant leest. Bij een open dag zijn het vooral de mensen in de omgeving van jouw instelling. Met andere woorden: elke keuze die je maakt in je communicatie sluit per definitie mensen uit. Dat is niet erg als je de groep die je wel bereikt daar beter mee bedient en als het past bij je onderzoek. Maar! Als je die uitgesloten groep tóch wil betrekken, dan zul je daar dus een apart middel of zelfs plan voor moeten maken. Focus vergroot de effectiviteit van communicatie.

Zo beoordeel je dit onderdeel

Deze tekst is gebaseerd op het rapport 'Verkade, A. (2017 en 2020). Beoordelingsinstrument wetenschapscommunicatie - Publieke betrokkenheid bij wetenschap. Den Haag: Rathenau Instituut' en op de teksten uit 'De ultieme praktische (start)gids voor onderzoeks- en wetenschapscommunicatie'.