Hoe betrek je je doelgroep vroeg en actief bij het project?

Dit artikel hoort bij de Zelfscan wetenschapscommunicatie, waarmee je kunt toetsen hoe doordacht en effectief jouw project is. De zelfscan geeft je direct inzicht in doelen, doelgroep, strategie en maatschappelijke waarde. Zo zie je waar je project al sterk staat en waar nog winst te behalen valt. Het betrekken van je doelgroep is een sleutelfactor in de vraag of je project zijn doelen bereikt. Doe de zelfscan.

Het belangrijkste communicatie-advies is: ken je doelgroep. De beste manier daarvoor is om leden van je doelgroep zo vroeg mogelijk in het proces op een gelijkwaardige manier te spreken. Wie zijn doelgroep niet spreekt, kan blijven steken in stereotypes, verkeerde aannames en je eigen kennis over de doelgroep verkeerd inschatten.

Hoe eerder, hoe beter

Betrek je doelgroepen al vroeg

Het is goed om je doelgroepen al vroeg te betrekken in je onderzoek, idealiter direct bij het bedenken van het project. Het is zonde om een medicijn helemaal uit te ontwikkelen om er dan pas achter te komen dat patiënten niet zitten te wachten op een injectie en liever een pil willen, of dat er logistieke problemen ontstaan bij de veeleisende opslag. Gelukkig worden doelgroepen steeds vaker (vroeg) betrokken bij onderzoek, en daaruit blijkt meteen dat wetenschapscommunicatie steeds meer een onderdeel wordt van het wetenschappelijk proces. Overigens neemt dat niet weg dat het vaak maar een klein deel van de doelgroep is dat meedoet in een onderzoek. Je zult dus nog steeds moeten communiceren naar de rest van die groep, maar daar kun je dan de inzichten in meenemen die je al hebt opgedaan. 

Om het concreet te maken kun je samen met iemand uit je doelgroep persona's ontwikkelen voor die doelgroep en vanuit hun leefwereld onderzoeken hoe zij tegen jouw boodschap aan kijken. Wat je dan eigenlijk doet is een innerlijke dialoog voeren met je doelgroep via die persona’s. Je probeert erachter te komen hoe je hun belang het beste dient, en dat meteen van tevoren goed te verwerken in je communicatie. Het is hierbij essentieel dat je je eigen aannames over je doelgroep onder ogen ziet en zo nodig aanpast.

Wanneer het eerste contact pas tijdens het project plaatsvindt, moet goed onderbouwd worden hoe het project rekening houdt met de behoeftes van die doelgroep. Dat kan door het project te beginnen met een focusgroep, een snelle testversie voor te leggen aan de doelgroep, voldoende flexibiliteit te houden om bij te sturen, of door mee te draaien in een verwant project.

Spreek doelgroepexperts

Een next best thing is het spreken van doelgroepexperts: docenten als het om jongeren gaat, festivalorganisatoren als het om festivalbezoekers gaat, lokale ervaringsdeskundigen als de woonplaats belangrijk is, journalisten die kijkers of lezers willen bereiken.

Het leren kennen van je doelgroep kan best lastig en uitdagend zijn, dus wees niet bang hier hulp bij te zoeken van de communicatieafdeling of externe wetenschapscommunicatie-experts.

Dialoog als middel, niet als doel

Het belang van het betrekken van de doelgroep is een van de redenen waarom veel communicatoren waarde hechten aan 'dialoog'. De dialoog is in dit geval het middel om de doelgroep te leren kennen, niet het doel op zich. Het is dan wel cruciaal tijdens dialoog goed te luisteren. Lees in ons artikel 'Dialoog voeren: wat waarom en hoe' meer hierover.

Zo beoordeel je dit onderdeel

Deze tekst is gebaseerd op het rapport 'Verkade, A. (2017 en 2020). Beoordelingsinstrument wetenschapscommunicatie - Publieke betrokkenheid bij wetenschap. Den Haag: Rathenau Instituut' en op de teksten uit 'De ultieme praktische (start)gids voor onderzoeks- en wetenschapscommunicatie'.